Что такое ремаркетинг. Его цели и задачи Инструменты ремаркетинга

Как оказалось, их не мало. И в этот раз мы разберемся с ремаркетингом.

Что такое ремаркетинг?

Ремаркетинг — это совокупность методов, направленных на увеличение падающего спроса. Сам спрос на тот или иной товар может падать по нескольким причинам. В данной ситуации от производителя требуется применение и использование разнообразных маркетинговых технологий для возобновления прежнего уровня спроса.

С этой целью продукции придаются какие-либо новые характеристики либо свойства. Допустив, в пакетик кукурузных палочек могут положить игрушку. Теперь «старая» продукция способна удовлетворить уже и другие потребности. А шампунь Johnson’s Baby ранее позиционировал себя детским средством для мытья волос, но сегодня, вследствие ремаркетинга, данный шампунь ориентирован не только на детей, но и на взрослых. Теперь, согласно рекламе, этот шампунь сделает Ваши волосы «мягкими, как у ребёнка».

Основная цель ремаркетинга заключается в увеличении объёмов продаж. Это своего рода разработка новых способов коммуникаций с потенциальной аудиторией для обеспечивания рода продаж, возвращения бывших покупателей к необходимой продукции для совершения повторной покупки.

Ключевые задачи ремаркетинга направлены на восстановление либо поддержку взаимосвязи потенциальных потребителей с маркой либо конкретной продукцией для дальнейшего совершения покупки. Ремаркетинг способен заручится вниманием потребителя спустя некоторый период времени, абсолютно в ином месте, «догнать» отдаляющего покупателя и возвратить его.

Когда необходим ремаркетинг?

Ремаркетинг необходимо применять в следующих ситуациях:

при уменьшении спроса на продукцию путём оживления идущего на убыль объёма продаж продукции;
при продаже сложной или дорогостоящей продукции, требующей повторной коммуникации с потенциальными потребителями;
при потребности проведения кросс-продаж и допродажи покупателям, ранее совершившим приобретение.

Применяя иные способы коммуникации, ремаркетинг предоставляет возможность продолжения контакта потребителя с продукцией. Скажем, посредством ремаркетинга, потенциальный клиент заметит новую марку машины после посещения автосалона, например, в газете с упоминанием о том, что только в указанный период авто можно купить с определённой скидкой. Или же, использую интерес потребителя к конкретной продукции, можно внушить ему необходимость приобретения каких-либо аксессуаров или дополнительной продукции. Именно ремаркетинг оповестит потребителя о необходимости приобретения данной продукции.

Наверное каждый пользователь интернета замечал, что реклама «умнеет» с пугающей, прямо-таки сверхъестественной быстротой. В самом деле, стоит один раз зайти на сайт, как его реклама начинает вас буквально преследовать. Конечно же, никакой мистики в этом нет - просто эффективное применение такого маркетингового приема, как ремаркетинг (или ретаргетинг).

Что такое ремаркетинг

По сути, ремаркетинг - это персонифицированная баннерная реклама, т. е. реклама, нацеленная на определенного пользователя после посещения им некоторых сайтов, использующих данную технологию. Ремаркетинг позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже посещавшим ваш сайт или работавшим с приложением, для того чтобы вернуть потенциального клиента. От обычной баннерной рекламы технологии ремаркетинга отличаются более глубокой персонализацией, в основе которой лежит недавняя деятельность юзера в интернете. Таким образом, с большей вероятностью совпадает с вашими последними интересами.

Основной задачей ремаркетинга, как и любой другой рекламной технологии, является увеличение Важный фактор, обуславливающий эффективность ремаркетинга, - это то, что подобная реклама реже вызывает раздражение или неприятие.

Чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга?

В целом понятия «ремаркетинг» и «ретаргетинг» тождественны. Обе этих технологии являются мощными механизмами онлайн-маркетинга, предоставляемыми соответственно сервисами Google AdWords (в случае ремаркетинга) и "Яндекс. Директ" (в случае ретаргетинга). Разница заключается лишь в названии и немного в функционале, который в Google AdWords все же шире. Но принцип действия у них один и тот же: вы заходите на сайт, использующий технологию продвижения AdWords или "Директ"; далее реклама этого сайта начинает вас «преследовать»; вы, не выдерживая, кликаете на баннер и - вуаля! - становитесь клиентом этой компании.

Как работает ремаркетинг?

Для того чтобы использовать технологии ремаркетинга, при разработке сайта нужно встроить в него маленький отрывок java-кода, не влияющего на работоспособность ресурса. Это нужно для того, чтобы при каждом входе на сайт сервер создавал анонимные cookie- файлы и рассылал их в браузеры посетителей. Пользователи обычно об этом даже не знают, но, когда они продолжают пользоваться Интернетом, поставщики рекламы размещают на страницах, куда они заходят, именно ваши объявления.

Технологии ремаркетинга на практике

Приведем примеры ремаркетинга. В 2016 году небольшая компания, занимающаяся гостиничным бизнесом, вдвое уменьшила расходы на наружную рекламу, а на сэкономленные средства подключила ремаркетинговые услуги контекстно-медийной сети. В результате значительно увеличился объем заказов и повысилась прибыль. Интересно то, что при вложении в контекстную рекламу 28 тысяч рублей компания получила более чем миллионную прибыль.

Кроме того, чтобы указать на яркие примеры ремаркетинга, достаточно вспомнить любой популярный интернет-магазин. В данных случаях использование этого инструмента онлайн-маркетинга позволяет увеличить популярность бренда, стимулирует многократные заходы на сайт, а также повышает ROI.

Преимущества ремаркетинга

Привлечение клиентов, готовых совершить покупку. Сервисы AdWords позволяют предоставить пользователю информацию о вашей компании либо после посещения им вашего сайта, либо после введенного им поискового запроса, так или иначе касающегося предоставляемых вами услуг. В любом случае вашу рекламу он, скорее всего, увидит именно в тот момент, когда ваше объявление сможет максимально его заинтересовать.
AdWords позволяет настраивать списки пользователей в зависимости от направленности вашей рекламы. Например, можно выделить в отдельный список посетителей, добавивших товар в корзину, но по каким-либо причинам не сделавших покупку.
Широта охвата. Google AdWords превращает в ваших потенциальных клиентов пользователей более 2 миллионов интернет-ресурсов и мобильных приложений.
Эффективный ценовой менеджмент. Используя онлайн-аукционы, технология AdWords рассчитывает наиболее выгодную цену для рекламного объявления с учетом информации о пользователе, который его увидит. Доступ к аукционам бесплатный.
Доступ к статистике кампаний позволяет оценить эффективность вашей рекламы.

Ремаркетинг (от англ. remarketing - реорганизация) - маркетинговый приём, заключающийся в способе настройки рекламы для привлечения пользователей, которые ранее уже просматривали рекламное объявление на сайте. Ремаркетинг используется для стимулирования продаж в случае, если спрос на товар или услугу в силу каких-то причин начал падать.

Настройка ремаркетинга - важный и эффективный инструмент для продвижения сайтов. По данным исследований, около 85% пользователей, зашедших на сайт впервые, покидают его без совершения покупки. Около 15% пользователей просматривают отображаемую рекламу, половина из них - предпочитают объявления, которые соответствует их интересам. Пользователям важно получать актуальную только для них рекламу (рис. 1) .

Рис. 1. Пример ремаркетинга

Задачи ремаркетинга: поддержать или восстановить взаимосвязь целевой аудитории с брендом, товаром. С помощью ремаркетинга можно «догнать» клиента, который однажды посещал сайт, и вернуть его с целью продажи ему товара или услуги.

Цель ремаркетинга - увеличить продажи, возвратить ушедших клиентов, обеспечить повторных продажи (рис. 2) .

Рис. 2.Схема работы ремаркетинга

Рис. 3. Пример напоминания о товаре в корзине

Рис. 4. Пример ремаркетинга, информирующего об акции

Рис. 5. Пример сайта с вариантами размещения баннеров

Рис. 6. Пример модуля допродажи, сайт Ozon.ru

С помощью ремаркетинга можно:

1. Напомнить посетителям сайта, что они добавили товар в корзину, но не оформили заказ (рис. 3) . 2. Рассказать о проходящих или намечающихся у вас акциях и выгодных предложениях (рис. 4) . 3. Напомнить посетителю перейти по ссылке из e-mail, если он открыл письмо с интересным коммерческим предложением, но не воспользовался им.

текстовые блоки
графические баннеры (рис. 5) .
тизеры
видеоролики

Роман Клевцов, генеральный директор компании «Оптимизм.ру»:

«Рекламный баннер повышает узнаваемость бренда, следовательно, увеличивается количество запросов по бренду и по количеству посетителей, пришедших по так называемому type-in-трафику, когда переход на сайт происходит через ручной ввод в поисковой строке. Это, безусловно, положительно сказывается на позициях сайта в поисковых системах».

Ремаркетинг применяется в случае, если:

снизился спрос на товар или услугу;
необходимо продать дорогостоящий товар или услугу, который подразумевает повторный контакт с целевой аудиторией;
нужно обеспечить кросс-продажи (увеличение продаж за счёт фокусировки на уже имеющихся клиентах, которые приобретали товар) и допродажи (предложения дополнительных услуг) для части целевой аудитории, которые ранее уже совершала покупку (рис. 6) .

Каких результатов можно добиться с помощью ремаркетинга?

Рост продаж уже привлечённым посетителям;
Вовлечение новой аудитории;
Возвращение ушедших посетителей;
Увеличение эффективности других рекламных каналов (контекстная реклама);
Улучшение поведенческих факторов сайта;
Увеличение конверсии.

В зависимости от спроса маркетинг бывает:

Конверсионный

Стимулирующий

Развивающий

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Демаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Ремаркетинг – маркетинг, применяющийся для восстановления спроса в случае его падения, изменение свойств товара, проникновение на новые рынки.

Причинами угасания спроса на тот или иной товар или услугу могут быть как временные - сезонная динамика, мода, так и постоянные - завершение жизненного цикла продукции.

Демаркетинг – применяется в условиях чрезмерного спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства.

Задача: поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса(повышение цен, временное прекращение рекламы).

Синхромаркетинг – применяют при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаниях спроса.

Задача: сглаживание спроса с помощью гибких цен.

17. Ценовая политика предприятия. Виды цен. Внешние факторы процесса ценообразования. Стратегия ценообразования.

Ценовая политика предприятия – это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием; умение устанавливать на товары и услуги цены, которые соответствует затратам на производство, а также удовлетворяют покупателя, принося прибыль производителю.

В область ценовой политики предприятия входит :

1. Вопросы оптовых и розничных цен.

2. Все стадии ценообразования.

3. Тактика определения начальной цены товара.

4. Коррекция цены.

Виды цен: 1.Оптовые цены предприятия – это цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю(состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия)

2.Оптовые цены торговли – это цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу(включает себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку)

3.Розничная цена – это цена, по которой товар продается конечному потребителю.

Внешние факторы процесса ценообразования включают:

Потребителей(занимает доминирующие положение)

Рыночная среда(характеризуется конкуренцией на рынке)

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием такой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом в процессе завоевания рынка.

Выделяют различные стратегии:

1. Стратегия снятия сливок – предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене, затем для среднего класса, и в конечном итоге для уровня массового потребителя.

2. Стратегия повышения цены – действенна в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

3. Стратегия прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.

Определение исходной цены товара включает 4 основных метода определения:

1. Затратный метод – основан на ориентации цены на затраты на производстве.

2. Агрегатный метод – этот м. рассчитывает цену как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего блока и надбавки(скидки) за отсутсвие или наличие отдельных элементов.

3. Параметрический м. – суть в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

4. Ценообразование на основе текущих цен(цена устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары)

Типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий.

Конверсионный –применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту путем переделки продукта, его более эффективному продвижению и снижению цены.

Стимулирующий - связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. Используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, пиар

Развивающий – применяется в условиях скрытого спроса.

Задача: оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

Поддерживающий – используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Основные виды маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный(коммуникативный).

Недифференцированный – маркетинг, развивающийся в 50-е годы XX века. – не предусматривал деление рынка на сегменты, т.е. производил товары для всего населения.

Дифференцированный – развивался в 60-е годы XX века, предусматривает деление рынка на сегменты.

Концентрированный – его смысл заключается в расстановке акцентов на наименее изученном и охваченном рынке сегменте, стараясь максимально удовлетворить его потребности.

Комплексный – маркетинг –микс, его рассматривают как систему управления по элементам(товар, цена, продукт, место, продвижение)

Взаимосвязанный(коммуникативный) – обращается внимание на то, чтофункция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации(охватывает весь персонал).

Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационные ситуации - это обмен информацией при личных или неличных коммуникациях.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания.

Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей:

Основными ситуационными факторами являются:

Физическое окружение;

Социальное окружение;

Цель потребительского поведения;

Предшествующее состояние.

Физическое окружение – это географическое месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, внешний вид товара.

Социальное окружение – это присутствие или отсутствие других людей во время принятия потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания.

Временные характеристики ситуации , связанные с моментом осуществления поведения(например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Целью потребителя является то, чего человек должен достичь или выполнить в данной ситуации.

Предшествующее состояние - это преходящие состояния индивидуума.

Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин.

Наверняка вы уже сталкивались с подобной ситуацией: вы посещали один интернет-магазин , а теперь, при поиске в сети необходимого товара (к примеру, холодильника), вас начинали преследовать рекламные предложения с этого сайта - сопутствующие товары, другой холодильник подешевле, акции и так далее. Предложения возникают в виде баннеров, контекстной рекламы и даже видео. А если вы еще и совершали покупку на этом сайте, то предложения сыпятся не только по всей сети, а даже по электронной почте и телефону. Такая «атака» возможна с помощью инструмента под названием «ремаркетинг».

Итак, что же такое ремаркетинг (remarketing)? Это мощный механизм интернет-маркетинга , основной целью которого является повторное обращение к пользователям, уже посещавшим ваш сайт, но по какой-то причине ушедшим с сайта, не совершив определенного целевого действия. Ремаркетинг дает возможность финализировать незавершенное целевое действие и даже стимулирует повторное.

Если копнуть глубже, то этот инструмент является сильнейшим средством влияния на заведомо заинтересованную аудиторию. Вот только для того, чтобы действительно эффективно манипулировать посетителями, нужно дергать за правильные ниточки! Для этого нужно четко понимать: зачем, кому, как и когда должно показываться ваше рекламное сообщение. Иначе можно вызвать негативную реакцию со стороны пользователей к вашему предложению и бренду в целом.

С развитием информационных технологий ремаркетинг проник в наши телефоны, в электронную почту и во все уголки интернета. Способов использования каждого из этих направлений огромное множество. В данной статье речь пойдет о сервисе Google AdWords, который позволяет проводить рекламные кампании по ремаркетингу в контекстно-медийной сети Google на десятках тысяч сайтов с многомиллионной аудиторией, а с недавнего времени - и в поисковой сети Google. Подробную инструкцию по его настройке можно прочитать в справке Google AdWords .

Кажется, все так легко: прочитали справку, настроили рекламные кампании по ремаркетингу и готово - продажи пошли одна за одной. Не тут-то было! Простой интернет-пользователь не всегда сможет отличить ремаркетинг от обычной рекламной кампании, а вот профессионалы очень часто сталкиваются с ошибками рекламодателей в использовании данного инструмента.

Мы уже рассматривали основные проблемы ремаркетинга в статье « », теперь же предлагаем глубже проанализировать каждую из них.

Часто рекламодатели забывают ставить ограничение показов для одного пользователя . Допустим, вы имели неосторожность случайно нажать на сайт продажи недвижимости в Калуге. Вы поняли, что ошиблись, тут же ушли с сайта - но вам уже целый год пытаются продать деревянный домик на ул. Газовой. Конечно же, такая реклама начинает вызывать негативные эмоции со стороны пользователя.
Излишняя назойливость в совсем неподходящих случаях . Предположим, вы купили смартфон Samsung Galaxy S3 в одном из интернет-магазинов , а маркетологи этого магазина почему-то считают, что одного телефона вам мало, и предлагают точно такой же. А если еще и по акции, то и вовсе становится обидно. В таких случаях ремаркетинг имеет совершенно противоположный эффект. Однако если бы этот интернет-магазин предложил вам по акции чехольчик к купленному смартфону, то, возможно, он приобрел бы постоянного клиента.
Также распространен случай, когда рекламное предложение совсем неактуально . Например, в октябре 2012 года вы выбирали новогодний тур на горнолыжный курорт в Буковель, а летом 2013 года, когда самое время нежиться на прекрасных пляжах Болгарии, вас упорно завлекают отметить Новый год в каком-то изысканном ресторане. Спрос на данное предложение уже нулевой, а реклама все еще продолжается. Рекламодатель тем самым не только работает себе в убыток, но и вызывает удивление, а затем и раздражение со стороны пользователей.
Иногда рекламодатели выбирают неправильный временной промежуток в списках ремаркетинга . Список ремаркетинга - это набор файлов cookies тех пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Допустим, вы покупаете дорогую дизайнерскую сумку: год копили, взяли десять кредитов и, наконец, совершаете покупку. А уже на следующий день вам пытаются продать великолепную сумку, о которой вы всегда мечтали, но еще дороже. Не может же среднестатистический человек каждый день так себя баловать. Но если бы вам до следующей зарплаты предлагали мелкие аксессуары, а через месяц-два предложили новомодную коллекцию сумок, магазин бы обрел доверие еще одного покупателя.
Также грубой ошибкой является использование одного общего списка ремаркетинга для всех посетителей сайта. Например, если вы выбирали запчасти для автомобиля «КИА», то, вероятнее всего, в дальнейшем вам снова могут понадобиться детали именно к этому авто, но вас почему-то направляют на огромный каталог запчастей для совершенно разных автомобилей. И вам снова приходится искать необходимую марку на сайте. Получается, что рекламодателя совсем не интересуют ваши предпочтения.

Ошибок можно найти еще немало, но для рекламодателей Украины все же есть небольшое оправдание - в нашей стране возможности настройки ремаркетинга являются ограниченными. Для того, чтобы все грамотно настроить и учесть предпочтения практически каждого посетителя сайта, необходимо долго и нудно прописывать каждый список вручную. Зачастую вышеперечисленные ошибки возникают из-за и терпения рекламодателя для столь кропотливой работы.

Впрочем, в некоторых странах, например, в России, уже появилась возможность автоматизировать данный процесс. К тому же, некоторые украинские компании нашли способ обойти систему и с помощью зарубежных аккаунтов осуществлять ремаркетинг в Украине со всеми доступными в нем функциями и преимуществами.

Будьте внимательны к покупателям

Несмотря на всю сложность настройки ремаркетинга, для начала лучше сосредоточиться только на целевой аудитории и постепенно сегментировать ее в зависимости от поведения на сайте и интересов. В дальнейшем можно задействовать второстепенные аудитории. Нужно иметь четкую стратегию ремаркетинга и ряд уникальных торговых предложений для каждого сегмента аудитории. В таком случае вы сможете использовать этот инструмент действительно эффективно. Приведем пример удачной стратегии по ремаркетингу, ориентируясь на опыт западных рекламодателей.

Посетитель зашел в интернет-магазин , и его больше всего заинтересовали три вещи. То есть больше всего времени он провел на трех сайта, изучая информацию о трех конкретных товарах. Но по какой-то причине он ушел, так и не совершив покупку. Информация о предпочтениях такого посетителя была занесена в список ремаркетинга. Далее при посещении других сайтов в сети интернет ему показывается баннер именно с теми товарами, которые его больше всего интересовали. Такая подача информации ненавязчиво подталкивает к совершению покупки. Данная схема наиболее эффективна для товаров с отложенным спросом. Если же в течение нескольких дней указанный посетитель не совершил покупку одного из рекламируемых товаров, баннер перестает его преследовать. А через определенное время ему будут предложены новинки и актуальные акции. В такой ситуации у пользователя подсознательно возникает доверие к интернет-магазину , так как обращение идет конкретно к нему.

Такая стратегия реализуется с помощью динамического ремаркетинга, который автоматически «подтягивает» на баннер товары по определенным критериям поведения посетителя на сайте. В Украине, к сожалению, такая функция не поддерживается. Чтобы реализовать подобную стратегию для интернет-магазина с посещаемостью более 100 человек в день, необходимо ежедневно разрабатывать множество уникальных баннеров и прописывать множество уникальных списков, которые для некоторых тематик никогда и не соберут необходимое для запуска количество файлов cookies (более чем 100 для одного списка). Поэтому большинству украинских рекламодателей приходится создавать общие списки с одним или двумя общими рекламными предложениями, что и приводит к снижению эффективности данного инструмента интернет-маркетинга .

Несмотря на все могущество ремаркетинга, с ним нужно обращаться весьма осторожно, так как при неграмотной настройке (или недобросовестной веб-аналитике ), он может работать не на пользу рекламодателю, а во вред. Поэтому, прежде чем использовать данный инструмент на практике, необходимо тщательно продумать стратегию его применения, чтобы не навредить своему бизнесу.